當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
房地產(chǎn)整合推廣項(xiàng)目全案
作者：佚名 時間：2004-2-18 字體：[大] [中] [小]
城市碧園整合推廣方案
1. 項(xiàng)目概述及市場調(diào)查
1.1市場調(diào)查
1.1.1 項(xiàng)目定位概述
“城市碧園”的設(shè)想發(fā)展市一個集公寓、辦公、學(xué)生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區(qū)。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分非常的吻合。
首先，在南寧市內(nèi)、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項(xiàng)目周邊學(xué)府云集，項(xiàng)目所在地毗鄰廣西第一大學(xué)府——廣西大學(xué)，并且，城北區(qū)內(nèi)還有南寧職大、財(cái)專、商專、南寧八中等文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區(qū)無法比及的。古代孟母三遷只為望子成龍的典故一直在對中國的父母起著巨大的影響，如何讓自己的子女在一個文化氛圍比較濃的環(huán)境中成長始終是業(yè)主在置業(yè)時考慮得比較多的問題，而城市碧園作為高尚文化住宅區(qū)的定位便順應(yīng)了消費(fèi)者的一大需求。
其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)配套陳舊，與整個南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形成較大的反差。作為項(xiàng)目建設(shè)中重要的一個環(huán)節(jié)——商業(yè)廣場的建設(shè)，將會在未來幾年內(nèi)將城北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個檔次。在未來，城市碧園完善的商業(yè)商務(wù)配套將不單單覆蓋小區(qū)本身及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的商業(yè)商務(wù)中心。
與此同時，城北區(qū)作為市內(nèi)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，在經(jīng)過長時間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閺V西經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司也會在依托“學(xué)院科技發(fā)展路線”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術(shù)代表的城北區(qū)對成熟商務(wù)區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項(xiàng)目的商務(wù)功能是整個城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢。
綜上所述，城市碧園項(xiàng)目因其準(zhǔn)確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內(nèi)成為城北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務(wù)中心。
1.1.2 項(xiàng)目所處區(qū)域的功能劃分
“城市碧園位于南寧市城北大學(xué)路與明秀路交匯的西北角。從城市的功能劃分上，該區(qū)市南寧市中的文教區(qū)及居住區(qū)，具有以下幾個特征：
廣西文教中心，高科技發(fā)展區(qū)；
城市的創(chuàng)業(yè)區(qū)，白領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、溝通的集中地；
商業(yè)發(fā)展的趨勢地段。
學(xué)生公寓及高級公寓在項(xiàng)目所在區(qū)域的出現(xiàn)推動新的房地產(chǎn)消費(fèi)市場的發(fā)展。
項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)功能將得加強(qiáng)，形成以項(xiàng)目為中心的商業(yè)區(qū)。
1.2 客戶分析
與營銷不同，廣告推廣的客戶群體不應(yīng)針對特定的目標(biāo)群體，就好像在對“城市碧園”進(jìn)行整合推廣的過程當(dāng)中不可能在報(bào)紙上打出“教師的專屬領(lǐng)地、白領(lǐng)的完美家園、新時代大學(xué)生的新生活選擇”等等特定口號。因?yàn)閺V告宣傳中特定的宣傳對象雖然能夠清楚的表達(dá)出樓盤整體定位，但同時也流失了一部分的小者。當(dāng)然，在以往的樓盤廣告中出現(xiàn)過這樣的情況，但那是由于項(xiàng)目市場定位群體的獨(dú)立性、樓盤特點(diǎn)的單一性決定的。針對城市碧園項(xiàng)目的綜合性及多樣性，在廣告整合推廣當(dāng)中只針對“城市碧園”項(xiàng)目自身功能進(jìn)行客戶劃分。
A類 房屋置業(yè)者：
房屋置業(yè)者就是買房子住的人，起在房屋的消費(fèi)當(dāng)中對樓盤的綜合功能較為看重，如交通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經(jīng)濟(jì)的承受能力及生活居住習(xí)慣作出自評，以決定購買行為是否實(shí)行。
B類 房屋投資者：
該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費(fèi)只著重于房屋的短期投資（買賣樓房和樓花）及長線投資（商業(yè)運(yùn)作和租賃及住宅公寓的租賃）。
C類 短線形房屋消費(fèi)者：
這各消費(fèi)群體嚴(yán)格來說不屬于房地產(chǎn)消費(fèi)群體的一部分，應(yīng)該說時房屋投資者的下一等級消費(fèi)群。但在廣告推廣當(dāng)中，其對項(xiàng)目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當(dāng)中該群體也一并考慮在內(nèi)。
1.3 項(xiàng)目分析
項(xiàng)目周邊樓盤基本上以為多層住宅，在配套功能上有很大的局限性，僅僅為小區(qū)內(nèi)部日常生活配套，從這個層面上講，城市碧園商業(yè)中心的形成會為周邊樓盤發(fā)展帶來新的品質(zhì)提高。簡單的說，城北區(qū)的整體功能配套先天不足，限制了周邊樓盤的發(fā)展，業(yè)主居住在城北區(qū)內(nèi)無論小區(qū)本身品質(zhì)如何的好，都得面對事實(shí)——買水果要去農(nóng)貿(mào)市場里擠，買衣服要開車到市中心。
城市碧園項(xiàng)目的發(fā)展與周邊樓盤開發(fā)形成一種互利的關(guān)系，城市碧園的成熟區(qū)域配套建設(shè)能夠?yàn)槿胱〕潜眳^(qū)的業(yè)主提供完善的服務(wù)，而周邊樓盤品質(zhì)提高的同時也吸引更多高層次的消費(fèi)者群體選擇城北區(qū)，為城市碧園的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
2 廣告策略
2.1 廣告總策略及廣告市場的階段劃分：
2.1.1廣告總策略
廣告是整個房地產(chǎn)市場開發(fā)的重要組成部分，所以廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，根據(jù)項(xiàng)目確定的市場范圍，經(jīng)過近段時間在對南寧市地產(chǎn)市場進(jìn)行的深入調(diào)查，及對廣告市場進(jìn)行的全面調(diào)查，我們了解到南寧市房地產(chǎn)市場前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。各個項(xiàng)目因?yàn)橼A得市場銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，南寧市的各大報(bào)紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中地反映了南寧市房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。
在這個前提下，如何實(shí)現(xiàn)對廣告推廣過程中的各個環(huán)節(jié)的控制就顯得非常重要。廣告推廣策劃和所有的策劃相同，創(chuàng)意不是最重要的，如何在整個項(xiàng)目中實(shí)施合理的機(jī)動，如何針對市場的變化制定策略，做好階段性的計(jì)劃安排才是重中之重。在針對城市碧園目前市場所面對的各種廣告競爭，廣告的總策略應(yīng)該是：
A 揚(yáng)長避短，廣告過程中只提出自身的優(yōu)勢。
B 牽制對手，通過一切可能的廣告手段來延緩競爭對手的市場機(jī)動。如推廣活動的安排及方式手段。
C 避免與周邊樓盤形成正面的競爭，以免兩敗具傷的情況出現(xiàn)。
D 當(dāng)城北住宅及商業(yè)市場由于各種原因不能形成的時候，很可能有一部分樓盤會受到很大影響。在這個時候應(yīng)采取廣告宣傳的機(jī)動，一保持整個城北發(fā)展的整體性。
2.1.2 階段劃分
根據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)營方向，將廣告具體劃分為五個階段
第一階段：市場導(dǎo)入期
第二階段：介紹期
第三階段：市場引爆期
第四階段：保溫期
第五階段：掃尾期
各個階段在時間上是很難進(jìn)行準(zhǔn)確劃分的，所以，在此處提出僅僅是為了方便廣告的計(jì)劃安排，具體的實(shí)施還因根據(jù)房地產(chǎn)公司和策劃公司提出的各種方案來進(jìn)行調(diào)整。同時，這五個階段又是每個樓盤都必須經(jīng)過的過程，所以在內(nèi)容上都大致相同。但是前文提出的信息流理論將在這一階段實(shí)施，以控制整個推廣的準(zhǔn)確性，并且最大程度降低無用廣告的投放量。
第一階段，市場導(dǎo)入期：該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費(fèi)者樹立樓盤的形象廣告。針對城市碧園項(xiàng)目，導(dǎo)入期內(nèi)主要是集中向消費(fèi)者樹立城北區(qū)新興商業(yè)中心這一主題。
第二階段，介紹期：該階段工作重點(diǎn)為通過廣告宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為即將到來的銷售期做良好的鋪墊。
第三階段，市場引爆期：推廣過程中廣告投入量最多的時期，并且多為媒體廣告為主。從前段時間市場推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用。以求最大程度的達(dá)到廣告目的。
第四階段，保溫期：每個樓盤在第一階段銷售與第而階段銷售的過度過程中都必須保持銷售的連續(xù)性，所以該階段的廣告推廣著重與對樓盤二期銷售過程中亮點(diǎn)的挖掘，及對前一階段銷售的肯定。
第五階段，掃尾期：嚴(yán)格講，在整個樓盤項(xiàng)目推廣過程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)行劃分，但考慮到城市碧園項(xiàng)目中的多樣性，以及與下一周期銷售的合理連接所以在這個階段推廣將集中對尾樓的銷售。但廣告推廣的方式以降低投放成本作為首位。
2.2 項(xiàng)目各個階段推廣重點(diǎn)
2.2.1 階段的特殊性
城市碧園項(xiàng)目內(nèi)包含功能較普通樓盤多，所以在推廣上開發(fā)商提出階段性銷售方案，基本上每個銷售階段為一個月左右。如果是按照銷售任務(wù)內(nèi)銷售內(nèi)容分配，整個推廣周期為一年的話，則每個銷售項(xiàng)目的推廣周期為四個月。但是因?yàn)殇N售周期內(nèi)全部有銷售的具體內(nèi)容，所以在周期的劃分上有很大的難度。比如導(dǎo)入和升溫期就很難區(qū)分。所以無論是平面推廣或者是活動推廣，延續(xù)性都是很大的問題。因此在具體的階段劃分中以以下幾個階段進(jìn)行劃分。
首先，每個項(xiàng)目銷售的月份內(nèi)分為以下
A 形象宣傳階段
B 銷售宣傳階段
C 活動推廣
其次，對總的項(xiàng)目銷售周期也做同樣的推廣劃分。也就是說，在每個單獨(dú)銷售的項(xiàng)目中都包含著形象宣傳、銷售策略宣傳、活動推廣三部分組成，而在大的方面，每個項(xiàng)目的整體上也遵循形象到銷售到活動推廣這一步驟。具體年度安排見表1
表1
月次 一周 二周 三周 四周 備注
一月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段
二月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 銷售宣傳活動
三月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段
四月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 形象宣傳活動
五月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
六月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
七月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段
八月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 形象宣傳活動
九月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
十月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
十一月 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段
十二月 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段
注釋：以上月份非自然月，而是以銷售周期所包含月份為時間周期。具體與項(xiàng)目策劃公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
2.2.2 推廣中心主題
A 文化住宅
B 文化公寓
C 文化商業(yè)
2.2.3 推廣策略細(xì)分
在廣告學(xué)當(dāng)中對推廣有過體系話的解釋和分析，大體上可以有以下流程說明：
不知名————》了解————》熟識————》認(rèn)可————》購買
————》擁護(hù)品牌
這是基本的廣告宣傳流程，但在具體項(xiàng)目中并不是所有步驟都得去一一完成。
A 文化住宅 ：在對城市碧園的廣告推廣過程當(dāng)中，文化這一主題不需要進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)槌潜眳^(qū)是南寧市的文化中心已經(jīng)深入人心。同時，山水碧園房地產(chǎn)公司在南寧市內(nèi)也有非常高的知名度。所以在廣告推廣當(dāng)中，對住宅的宣傳因?yàn)閷ζ渌麑Ρ葮潜P住宅銷售及推廣的牽制上。
例：“城市碧園為您找來168位教授做鄰居”
突出社區(qū)內(nèi)有眾多高級知識份子建居住，一來提升整個樓盤的形象，其次也在無形當(dāng)中限制其他樓盤在這一主題上的發(fā)揮。
所以在對文化住宅的推廣是上設(shè)計(jì)的推廣步驟為
認(rèn)可————》購買————》擁護(hù)品牌
B 文化公寓 ：與住宅宣傳相似，公寓本身的文化主題在很大范圍上已經(jīng)得到認(rèn)同。但與住宅宣傳上，公寓的廣告推廣最大的難點(diǎn)是如何讓投資者對樓盤的投資前景充滿信心。所以在對公寓的推廣過程當(dāng)中首先要對基礎(chǔ)消費(fèi)層（既公寓最終的消費(fèi)者）進(jìn)行公寓的宣傳，宣傳的重點(diǎn)在與公寓為他們生活帶來的便利。
例如：“年輕不再流離失所，年輕不再寄居屋檐，年輕不再束縛生活，年輕不再錯過私有空間——城市碧園高層公寓”
首先對最終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣宣傳，在社會上形成一定輿論后，再針對投資者進(jìn)行推廣，以達(dá)到推廣的捆綁化。
所以在對文化公寓的推廣是上設(shè)計(jì)的推廣步驟為
了解————》輿論形成————》社會導(dǎo)向認(rèn)可————》購買————》擁護(hù)品牌
C 文化商業(yè)：這個環(huán)節(jié)是整個項(xiàng)目中的重點(diǎn)，并且也是項(xiàng)目推廣過程中的難點(diǎn)。因?yàn)樵诔潜眳^(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍不濃，同時人們對區(qū)內(nèi)商業(yè)的必要性了解不足�？梢哉f對城市碧園中的商業(yè)項(xiàng)目的推廣完全建立在零基礎(chǔ)上。所以首先要做的就是讓消費(fèi)者達(dá)成一種共識——更便利的商業(yè)消費(fèi)發(fā)展，以為著生活質(zhì)量的提高。
在推廣當(dāng)中可以以大品牌的進(jìn)駐做為宣傳點(diǎn)。
例如：“這里是華連的選擇，這里是大洋的選擇，這里是沃爾瑪?shù)倪x擇，這里是您的選擇嗎？”
以大品牌商業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)駐做先導(dǎo)，引導(dǎo)其他投資者對城市碧園項(xiàng)目中的商業(yè)價值進(jìn)行分析，最終實(shí)現(xiàn)購買。
所以在對文化商業(yè)的推廣是上設(shè)計(jì)的推廣步驟為
不知名————》了解————》輿論形成————》社會導(dǎo)向認(rèn)可————》熟識——
——》認(rèn)可————》購買————》擁護(hù)品牌
2.3 廣告主題：
根據(jù)原有廣告主題：新價值地產(chǎn)，新文化商業(yè)
2.3.1 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化，藝術(shù)化和主體化而開展的，根據(jù)“城市碧園”項(xiàng)目的市場定位，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意：
2.3.1.1 電視廣告創(chuàng)意：
形象片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“城市碧園”項(xiàng)目市場定位，用生動的畫面表現(xiàn)未來文化中心區(qū)的家居模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長期品牌的持續(xù)宣傳。
專題片：以寫實(shí)的手法為主，全面包括項(xiàng)目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售及公司介紹內(nèi)容，是對項(xiàng)目總體規(guī)劃理念的介紹。該片是以銷售為主要目的，具有階段性，針對性而播放的宣傳資料。
新聞片：以新聞的形式報(bào)道“城市碧園”項(xiàng)目開發(fā)中的奠基慶典，封頂?shù)然顒觾?nèi)容，向消費(fèi)者傳遞項(xiàng)目特征與個性的片段，具有新聞性和真實(shí)性，并且有較高的可信度。
2.3.1.2 報(bào)刊廣告創(chuàng)意
圍繞“城市碧園”項(xiàng)目主定位，深化和突出市場的主訴點(diǎn)，進(jìn)行以下訴求：
突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營造高品質(zhì)生活環(huán)境
強(qiáng)力宣傳文化中心區(qū)的新形房屋消費(fèi)概念
重點(diǎn)宣傳住宅和商務(wù)、學(xué)生公寓
宣傳開發(fā)公司的品牌及綜合實(shí)力
挖掘交通、自然環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主題的廣告題材
活動宣傳
2.3.1.3 戶外廣告創(chuàng)意
由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)的，在廣告畫面前停留的時間不會太長，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡單明了，突出主題越準(zhǔn)確、簡短，越能突出效果，能給人留下印象（如戶外效果圖、大型廣告噴繪）。
2.3.1.4電臺廣告創(chuàng)意
根據(jù)電臺廣告聲音消失快，不易被人記憶的特點(diǎn)，在廣告的創(chuàng)意上要求簡單明了，并且針對特點(diǎn)活動進(jìn)行宣傳。
2.3.1.5 其他廣告創(chuàng)意
禮品性廣告
主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形式獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到深印象和形象的目的。
2.4 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作
1、 沙盤、套型、樓型 8、認(rèn)購指2、 南
3、 精裝樓書 9、按揭須知
4、 銷樓部樣板 10、認(rèn)購書
5、 折頁 11、物業(yè)手冊
6、 總平圖 12、保修書
7、 價目表
8、 付款方式說明
3 媒體策略
3.1 媒體選擇
當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體作以下分類：
讀物、印刷類：報(bào)紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵
視聽類：電視、電臺、電話
電信類：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)
活動類：公益活動、體育賽事、房展會
針對“城市碧園”項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況，依據(jù)高性價比和創(chuàng)品牌的因素，項(xiàng)目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：
電視類：
A、 南寧電視臺
B、 廣西衛(wèi)視
以上兩臺是項(xiàng)目所在地區(qū)收視率最高的電視媒體，其中任何一個電視臺在特定時間段內(nèi)的欄目在南寧市內(nèi)有著固定收視群體，因此，以上電視媒體應(yīng)作為電視廣告宣傳的首選。
報(bào)紙類：
A、《南國早報(bào)》： 目前廣西報(bào)業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內(nèi)的宣傳攻勢。所以在各個樓盤宣傳過程當(dāng)中，南國早報(bào)必然是首選
B、《南寧晚報(bào)》：擁有一定數(shù)量的訂閱讀者，并且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群體。
C、《廣西日報(bào)》：與《南寧晚報(bào)》情況相識。并且有過之而無不及。
電臺：南寧廣播電臺交通音樂頻道：南寧市內(nèi)收聽率最高，覆蓋面最大的電臺
車身在南寧市內(nèi)，不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影，并且，車身廣告費(fèi)用為一次性投入，相對費(fèi)用低，保持的時間又長，所以建議在南寧市內(nèi)主要公交線路上及各城區(qū)開往市中心開往項(xiàng)目所在地的公交車線路上進(jìn)行車身廣告宣傳。具體公車：31路、14路。
路牌：市中心地段主要路口、與項(xiàng)目相接的路口。
戶外廣告牌在項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的十字路口和重要交通路線旁。
電子郵件：公司員工操作。
手機(jī)短信：公司員工操作。
禮品：在售樓部內(nèi)設(shè)置小禮品。如有項(xiàng)目標(biāo)志的布娃娃，小鑰匙扣。
在展示展銷會上派送時尚手提袋、小飾物等。
3.2媒體組合策略
根據(jù)目標(biāo)所在區(qū)域，試銷階段宣傳重點(diǎn)放在項(xiàng)目所在區(qū)域。進(jìn)入到銷售后宣傳工作將在南寧市及周邊地區(qū)范圍內(nèi)展開。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點(diǎn)進(jìn)攻，在平面、廣播、電視、戶外廣告等宣傳上刻考慮齊頭并進(jìn)，在此其后可用中等頻率的報(bào)道和版面進(jìn)行推廣。中期以軟性宣傳為主，硬廣告減少密度，同時補(bǔ)充前段廣告訴求點(diǎn)上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合見表2
表2
電視 報(bào)紙 戶外廣告 路標(biāo) 電臺 車身 各種活動 禮品
前期形象宣傳 ★ ★ ★ ★
中期形象宣傳 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
銷售宣傳 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
強(qiáng)勢銷售 ★ ★ ★ ★ ★ ★
掃尾及品牌推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
3.3 媒體推廣計(jì)劃
3.3.1推廣策略
與其他項(xiàng)目不同，城市碧園在整個規(guī)模上處于中等規(guī)模，但其對區(qū)域房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)又有著相當(dāng)大的影響，所以在推廣策略中不能與超大盤一樣，在開盤階段就投入巨大的廣告量，以求短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的量化。但是，也與其他純住宅區(qū)或小規(guī)模商住區(qū)的銷售廣告投入以硬廣告初期大量投入也不同，城市碧園項(xiàng)目的周期及銷售對象較多。所以在推廣的策略上講求動靜結(jié)合，多點(diǎn)出擊的方式。以一種自上到下的宣傳方式進(jìn)行推廣。以下面作出的整體廣告推廣，報(bào)刊廣告計(jì)劃為例，在廣告投放的過程中，一開始沒有選擇《南國早報(bào)》做開始，這是因?yàn)榭紤]到《南寧晚報(bào)》、《廣西日報(bào)》的閱讀者中有相當(dāng)一部分讀者為單位訂閱讀者，而其中有很大一部分讀者在社會上具有相當(dāng)強(qiáng)的輿論引導(dǎo)性。所以在廣告的一開始只是以一種軟性新聞的形式進(jìn)行宣傳。力求在正式形象及銷售廣告投放之前在消費(fèi)者當(dāng)中樹立一種比較高的形象，而這種形象的樹立正是因?yàn)榍懊嫣岬降淖x者群體帶來的輿論引導(dǎo)。而在后期，《南國早報(bào)》將逐漸取代后兩者成為銷售宣傳形象宣傳的主力。這也是市場推廣過程中的必然。
3.3.2推廣步驟及思路
推廣過程當(dāng)中步驟應(yīng)根據(jù)策劃公司在各個銷售階段內(nèi)的銷售策略進(jìn)行配合，而其整體的推廣思路在推廣過程當(dāng)中也占有相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｔ趯ι厦鎺讉�方面的分析總結(jié)后，我們對城市碧園項(xiàng)目的推廣步驟幾個步驟中的重點(diǎn)宣傳方式作出以下意見。
見表3
銷售周期 推廣跨度 推廣形式 推廣策略 投入資金比率 備注
周期一 四個月 全主流媒體推廣 有強(qiáng)勢輿論媒體引導(dǎo)主力媒體 總推廣費(fèi)用的30％ 期間進(jìn)行兩次推廣宣傳活動
周期二 六個月 主流媒體推廣及非主流媒體配合推廣 依托周期一內(nèi)產(chǎn)生的輿論進(jìn)行大范圍宣傳 總推廣費(fèi)用的40％ 期間進(jìn)行四次推廣宣傳活動
周期三 一個月 針對性媒體投放 挖掘品牌內(nèi)涵，樹立品牌形象 總推廣費(fèi)用的20％ 期間進(jìn)行一次形象宣傳活動
周期四 一個月 針對性媒體投放 掃尾 總推廣費(fèi)用的10％
4. 推廣活動
4.1 推廣活動思路
推廣活動在每個樓盤項(xiàng)目，或者是任何商業(yè)宣傳當(dāng)中都必不可少的環(huán)節(jié)。但在過去很多的推廣活動當(dāng)中，廣告推廣公司過多的考慮大場面，大手筆的活動。意圖在活動進(jìn)行過程當(dāng)中盡可能多的產(chǎn)生新聞性話題。但在實(shí)際的操作過程當(dāng)中，很多推廣活動對樓盤的意義卻欠缺考慮。在對城市碧園項(xiàng)目功能進(jìn)行全面分析后，對推廣活動形成以下思路：
A 簡單：活動越復(fù)雜，其所涉及到的問題就越多，如安全、輿論引導(dǎo)等等。所以在推廣活動過程當(dāng)中應(yīng)把可操作性及易操作性放在首位。
B 與樓盤功能緊密結(jié)合：推廣活動的意義就在與對樓盤整體形象進(jìn)行宣傳，而不是一味的制造人氣。所以活動本身就應(yīng)該是圍繞著樓盤的主題，樓盤的特點(diǎn)，樓盤的功能展開。
C 有輿論傳播性：在消費(fèi)者參加推廣活動的前能夠?qū)顒颖旧懋a(chǎn)生深刻的了解，在活動后能夠?qū)顒拥倪^程與結(jié)果產(chǎn)生共鳴。
D 活動效應(yīng)的延伸：通過活動本身把樓盤的價值進(jìn)一步的提高，在社會上達(dá)成一種對樓盤項(xiàng)目品質(zhì)的廣泛認(rèn)可。
4.2推廣活動安排
除銷售掃尾期外每個銷售周期內(nèi)都安排形象宣傳活動及銷售推廣宣傳活動。以達(dá)到活動效應(yīng)的延續(xù)。在通過對項(xiàng)目的具體分析及周邊樓盤廣告活動推廣的對比后，認(rèn)為城市碧園的活動推廣應(yīng)把重點(diǎn)放在形象的大范圍宣傳，及一定范圍內(nèi)銷售推廣活動。所以在活動的安排上以兩中活動形式為主，即大范圍論壇活動及一定范圍內(nèi)的建筑展示會。具體安排見表4
表四
周期 月份 活動形式 活動內(nèi)容
周期一 二月 銷售宣傳活動 城市碧園公寓建筑展示會
四月 形象宣傳活動 青年生活論壇
周期二 五月 銷售宣傳活動 城市碧園商業(yè)建筑展示會
六月 銷售宣傳活動 城市碧園住宅展示會
八月 形象宣傳活動 城北區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇
九月 形象宣傳活動 城市碧園環(huán)境展示會
周期三 十一月 形象宣傳活動 城市碧園業(yè)主聯(lián)藝會
5. 信息流理論的實(shí)際應(yīng)用
信息流理論是最近由北京航天航空大學(xué)計(jì)算機(jī)博士唐江生提出的。即，信息在傳播過程當(dāng)中費(fèi)用、信息終端接收費(fèi)用、信息傳播效率及接收效率等多方面因素組成的數(shù)學(xué)建模。這一理論的提出對于傳統(tǒng)“廣而告知”的廣告推廣策略提供了一個全面優(yōu)化的方式。
例1：
單一1000字信息傳遞給單一客戶，假設(shè)前提信息在傳遞過程中無損耗，終端設(shè)備未建立。
傳遞方式 傳遞時間 傳遞費(fèi)用 終段接受費(fèi)用 區(qū)域限制
聲音 5分鐘 0元 0元 非常近
電話 5分鐘 1.2元 500元 市區(qū)內(nèi)
郵件 1天 0.6元 0元 市區(qū)內(nèi)
網(wǎng)絡(luò) 1~2分鐘 0.03元 3500元以上 全球
報(bào)刊廣告 1天 25000元 0.6元~2.5元 地區(qū)
電視廣告 1~3天 12000元 500~2000元 地區(qū)
從上表我們可以看出，當(dāng)我們把一條1000字內(nèi)容的廣告信息傳播給一位客戶時，郵件方式是最具性價比的。而網(wǎng)絡(luò)的價格也是非常的地，但是接收過程中要求客戶必須有電腦，于是在接受費(fèi)用的投資上就成了幾項(xiàng)信息傳遞過程中最昂貴的一項(xiàng)。而其他信息傳遞方式中電話也有非常高的性價比。
例2：
單一1000字信息傳遞給10000名客戶，假設(shè)前提信息在傳遞過程中無損耗，終端設(shè)備未建立。
傳遞方式 傳遞時間 傳遞費(fèi)用 終段接受費(fèi)用 區(qū)域限制
聲音 50000分鐘 0元 0元 非常近
電話 50000分鐘 12000元 5000000元 市區(qū)內(nèi)
郵件 1天 6000元 0元 市區(qū)內(nèi)
網(wǎng)絡(luò) 10000分鐘 300元 35000000元 全球
報(bào)刊廣告 1天 25000元 0.6元~2.5元 地區(qū)
電視廣告 1~3天 12000元 5000000元 地區(qū)
從上面的表格可以清晰的看到，當(dāng)信息流量集聚增加的時候，郵件和報(bào)紙成為了最具有價格及性能優(yōu)勢的媒體。如果依然使用原來的電話信息傳播方式的話，那就意味著要求傳遞放有大量的電話設(shè)備，同時，信息的接受方也必須有接受設(shè)備。同時，在網(wǎng)絡(luò)傳播這一環(huán)節(jié)中，終段接受費(fèi)用更是高不可攀。由此，當(dāng)廣告推廣過程中的開始階段，信息傳遞量非常巨大的時候，報(bào)紙、電視媒體成為了首選。郵件因其費(fèi)用隨信息量增加而價格增加也會顯現(xiàn)出來。這就是為什么房地產(chǎn)廣告選擇報(bào)紙、電視作為媒介的原因。
但當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目中出現(xiàn)了少量的銷售滯銷，有或者需要對特點(diǎn)小范圍內(nèi)的群體進(jìn)行宣傳時報(bào)紙、電視由不會具備好的性價比。比方說，房開商不會為了5套尾樓而打半版廣告。同時，就算是在銷售的熱期，多種信息傳播方式的結(jié)合一來能夠達(dá)到好的銷售效果，二來也能最大程度的節(jié)約了廣告投入。
在城市碧園項(xiàng)目中，信息流理論對廣告的策略及媒體的策略起到了非常重要的指導(dǎo)作用。本案中各種策略都以其為指導(dǎo)，力求在整個推廣過程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)最高效、最經(jīng)濟(jì)的市場推廣。其整個過程將按照項(xiàng)目銷售情況，與策劃公司相配合以達(dá)到推廣過程中的協(xié)同。
6. 捆綁式宣傳應(yīng)用
在廣告推廣的過程中是否在一個宣傳階段內(nèi)對全部消費(fèi)群體進(jìn)行廣告宣傳以引導(dǎo)消費(fèi)？在項(xiàng)目功能單一、銷售周期內(nèi)銷售對象成分不多，的情況下可以對群體消費(fèi)者群體進(jìn)行全方位的宣傳，但根據(jù)城市碧園項(xiàng)目中的功能劃分，在廣告推廣過程當(dāng)中就不得不對信息的傳播對象進(jìn)行捆綁。但城市碧園項(xiàng)目周期所包含內(nèi)容各不相同，如第一周期銷售住宅、第二周期銷售公寓商務(wù)樓、第三期賣商鋪。所以“大而統(tǒng)一”的廣告宣傳將是不適合市場的。
根據(jù)城市碧園的項(xiàng)目功能劃分，在廣告推廣過程中，將按下列方式進(jìn)行廣告宣傳對象捆綁：
B——C捆綁，首先在C類消費(fèi)者群體中形成有效的市場引導(dǎo)及社會輿論氛圍，同時將C類消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿傳達(dá)給B類消費(fèi)者，以達(dá)到讓B類消費(fèi)者達(dá)成一個認(rèn)識，即投資行為有準(zhǔn)確的市場消費(fèi)群體，投資有很大的上升空間。
A——B捆綁，以B類消費(fèi)者群體輿論及實(shí)際購買行為作為依托，促使A類消費(fèi)者群體進(jìn)行置業(yè)行為。
捆綁銷售的目的就在于有效的利用廣告資源，在有效且高性價比的情況下達(dá)到綜合的銷售目標(biāo)。而其中最為重要的就是根據(jù)實(shí)際的項(xiàng)目功能、銷售對象信息傳遞關(guān)系進(jìn)行有效捆綁。
7 現(xiàn)場包裝
7.1 硬性銷售包裝
售樓展示廳包裝：
售樓部是銷售活動的重要場所，是物業(yè)展示的窗口，引導(dǎo)客戶認(rèn)識樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤形象代表和物業(yè)價值的體現(xiàn)。因此，在銷售部的設(shè)置上要引起充分的重視。
售樓部主格調(diào)：
中高檔、溫馨、明快、敞亮
功能區(qū)布置：
（1） 接待區(qū)：主景噴繪
（2） 模型區(qū)：總體模型、園林模型、單元模型、戶形展示圖
（3） 洽談區(qū)：POP海報(bào)、
（4） 售樓部外：現(xiàn)場引導(dǎo)旗
售樓人員服飾：
（1） 工作服（2） ：簡潔大方，（3） 以暖色調(diào)為主。 秋冬季工作服（4） 、春夏季工作服（5）
（6） 工作牌：樓盤名（7） 稱、LOGO
其他：
（1） 日常接待用品：色調(diào)與項(xiàng)目其他包裝色調(diào)相同（2） 。
（3） 小裝飾品
（4） 禮品及資料包裝袋
7.2 軟性銷售包裝
發(fā)展商實(shí)力與形象包裝：設(shè)計(jì)、撰寫及制作專業(yè)形的公司簡介，配合辦公現(xiàn)場的裝飾。并且能夠在員工的服飾、素質(zhì)、態(tài)度等方面間接表現(xiàn)出來。達(dá)到給予外界專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟆?br>
VIS系統(tǒng)的建立
建立VIS形象視覺，促進(jìn)項(xiàng)目遠(yuǎn)景運(yùn)作及推廣
1. 核心部分
（1） 項(xiàng)目名（2） 稱
（3） 項(xiàng)目標(biāo)（4） 志（LOGO）
（5） 項(xiàng)目標(biāo)（6） 準(zhǔn)色
（7） 項(xiàng)目標(biāo)（8） 準(zhǔn)字體
2. 延伸部分
（1） 工地環(huán)境包裝視覺
（2） 售樓中心包裝設(shè)計(jì)
8. 工作總安排
由于未能對城市碧園項(xiàng)目的各個階段所面臨的各種問題進(jìn)行數(shù)學(xué)模型分析，所以在時間工作安排計(jì)劃中只對銷售過程中的內(nèi)部認(rèn)購到開盤后的一段時間進(jìn)行工作的安排。時間為五周時間。
8.1 各個階段各公司協(xié)同工作計(jì)劃：
見表
編號 工作內(nèi)容 參與單位 負(fù)責(zé)單位
1 標(biāo)志 LOGO 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
2 工 地 現(xiàn) 場 圍墻噴繪 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
3 路牌 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
4 條幅 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
5 彩旗 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
6 宣 傳 印 刷 品 禮品 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商、禮品供貨商 禮品供貨商
7 樓書 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
8 POP海報(bào) 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
9 認(rèn)購須知 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
10 樓價表 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
11 售 樓 部 布 置 辦公品包 裝 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
12 現(xiàn)場背景 音樂 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
13 售樓人員 服裝 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
14 媒 體 投 放 工 作 安 排 報(bào)版設(shè)計(jì) 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
15 電視廣告 設(shè)計(jì) 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
16 電臺廣告 語 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
17 現(xiàn)場廣告 設(shè)計(jì) 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
18 戶外廣告 設(shè)計(jì) 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
8.2 報(bào)刊廣告發(fā)布計(jì)劃
周次 時間 媒體 規(guī)格 內(nèi)容 備注
第一周 周三 《南寧晚報(bào)》 1500字軟文 軟文 形象宣傳
第一周 周五 《南國早報(bào)》 1500字軟文 軟文 形象宣傳
第一周 周五 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象宣傳
第二周 周三 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象宣傳
第二周 周五 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象宣傳
第二周 周六 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 硬廣告 形象宣傳
第三周 周三 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 硬廣告 形象及銷售宣傳
第三周 周三 《南寧晚報(bào)》 1/4版底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第三周 周五 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第三周 周五 《南寧晚報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第三周 周五 《廣西日報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象宣傳
第三周 周六 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第四周 周一 《南國早報(bào)》 1/2版 硬廣告 形象及銷售宣傳
第四周 周三 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第四周 周三 《南寧晚報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象宣傳
第四周 周五 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 硬廣告 形象及銷售宣傳
第四周 周五 《南寧晚報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第四周 周五 《廣西日報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周一 《南國早報(bào)》 1/2版 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周三 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周三 《南寧晚報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周五 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第五周 周五 《南寧晚報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周五 《廣西日報(bào)》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周日 《南國早報(bào)》 1/2版 彩色 硬廣告 形象宣傳
8.3 電視媒體廣告發(fā)布計(jì)劃安排
周次 時間 媒體 規(guī)格 內(nèi)容 備注
第一周 周一、三、五 廣西衛(wèi)視頻道 A段 30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第一周 周一、三、五 南寧有線電視 A段 30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第二周 周一、三、五 廣西衛(wèi)視頻道 A段30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第二周 周一、三、五 南寧有線電視 A段 30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第三周 周一、三、五 廣西衛(wèi)視頻道 A段30秒一次 15秒兩次 形象片、專題片 形象及銷售宣傳
第三周 周一、三、五 南寧有線電視 A段30秒一次 15秒兩次 形象片、專題片 形象及銷售宣傳
第四周 周一～五 廣西衛(wèi)視頻道 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
第四周 周一～五 南寧有線電視 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
第五周 周一～五 廣西衛(wèi)視頻道 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
第五周 周一～五 南寧有線電視 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
在電視及報(bào)刊廣告宣傳上，應(yīng)針對項(xiàng)目重要時間進(jìn)行新聞形式的報(bào)道宣傳。
8.4 廣播電臺廣告執(zhí)行計(jì)劃
在重點(diǎn)銷售期內(nèi)針對性的在南寧交通音樂頻道電臺進(jìn)行廣告宣傳。具體安排根據(jù)當(dāng)時銷售期其他廣告反映情況決定。
以上媒體價格按照刊例價格的相應(yīng)折扣價格計(jì)算
8.5 其他推廣工作安排：
A 各種樓盤宣傳用印刷品制作：在第一周期的第四周前完成。
B 各種現(xiàn)場布置：在第一周期的第二周內(nèi)完成。
C 第一次活動：在第一周期內(nèi)的前兩周出具體實(shí)施方案，在預(yù)定活動時間前一周完成各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，在活動開始前一天完成活動現(xiàn)場布置。
D 戶外廣告牌：在第一周期完成前在相應(yīng)地段進(jìn)行廣告牌的布置。
E 車身廣告：在第一周起開始是聯(lián)系廣告發(fā)布事宜。
9 廣告整合推廣效果監(jiān)控及評估修正
9.1 廣告整合推廣效果
廣告整合推廣效果從兩個方面來反映
A 廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá)內(nèi)容。表現(xiàn)買點(diǎn)等總體表現(xiàn)出的效果。
B 廣告在各媒體投放效果。
監(jiān)控廣告整合推廣效果需要通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察。廣告整合推廣的監(jiān)控就是市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映。在對大量的客戶的動態(tài)反映進(jìn)行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
9.2 監(jiān)控與評估
首先廣告表達(dá)的買點(diǎn)，客戶喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這放在首要位置傳達(dá)給客戶。調(diào)查客戶對我們的廣告印象如何，并且根據(jù)廣告的整體形式，來做針對性的調(diào)查，看是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
廣告效果的監(jiān)控是在售樓部登記統(tǒng)計(jì)客戶信息來取得而實(shí)現(xiàn)的。在積累大量信息后，做階段性的總結(jié)，依據(jù)分析的結(jié)果，調(diào)整廣告策略。